Как привлечь крупных клиентов

Каждый рекламодатель стремится к тому, чтобы из многочисленной аудитории интернет-рекламы к нему приходили только крупные клиенты, а не «всякая мелочь». К примеру, рекламодатели, ориентированные на оптовые продажи, пытаются каким-то образом ограничить клики от розничных покупателей. Однако, на самом деле, это практически неразрешимая задача. К примеру, если использовать только ключевые фразы, в которых присутствует слово «опт», то при этом теряется значительная часть и оптовых покупателей в том числе, поскольку далеко не все оптовые покупатели набирают в поисковике слово «опт». Поэтому самое правильное – это «терпеть» мелочь. И, кстати, кучу «левых» звонков с предложениями типа «сделать сайт», «разместить рекламу», «купить канцтовары» и т.п.
Как показывает практика, в среднем из 100 клиентов аудитории интернет-рекламы, 90 клиентов будут мелкими, 9 – средними и только один будет крупным. И это соотношение практически невозможно изменить. Да и то, крупный клиент придет не сразу, а будет оценивать надежность рекламодателя по различным параметрам, в частности по тому, насколько этот клиент уже наслышан о рекламодателе (что является прямым следствием рекламы прошлых периодов). И если этого клиента что-либо не устроит, то рекламодатель может не получить даже одного крупного клиента.
Иногда рекламодатель ошибочно считает, что соотношение между крупными и мелкими клиентами каким-то образом связано с местоположением их объявлений в контекстной рекламе. Так вот, можно с достаточной степенью уверенности сказать, что никакой зависимости здесь нет. Более того, можно даже утверждать, что нахождение объявлений над результатами выдачи уменьшает конверсию клика в клиента по сравнению с нахождением объявлений на более низких позициях. И связано это в первую очередь с тем, что рекламодателя, размещающего свои объявления над результатами выдачи, гораздо чаще «атакуют» с предложениями типа «давать рекламу через наше агентство», «сделать сайт», «купить канцтовары или мебель» и т.п. Да и кликов, что называется, «из любопытства» больше. Кстати, рекламные объявления, расположенные над результатами выдачи, нарушают основной принцип выдачи в поисковых системах, когда по центру показываются ресурсы, в которых есть что почитать на тему запроса пользователя, а справа (ненавязчиво) показываются ресурсы, в которых есть что купить на эту же тему.
Резюмируя, можно сказать, что процент клиентов, интересующихся как розницей, так и низшей ценовой категорией, не зависит от местоположения объявлений рекламодателя. При этом не нужно забывать, что платить за каждого клиента, пришедшего по объявлениям, расположенным над результатами выдачи, рекламодатель может до 100 раз больше, чем за клиентов, пришедших по объявлениям, расположенных на более низких позициях.
Отметим также, что чем в большей степени рекламодатель ориентируется на оптовых клиентов, тем более актуальным для него становится директ-маркетинг. Другими словами, чем меньше абсолютное количество потенциальных клиентов, которых теоретически может привлечь рекламодатель, тем более эффективным средством рекламы будет директ-маркетинг и тем менее эффективными будут другие СМИ, в том числе и контекстная реклама. Принципы этого отражены в статье Основы медиапланирования.

Автор: Дмитрий Корсаков