Оценка эффективности контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы определяется количеством клиентов, пришедших к рекламодателю благодаря этой рекламе, при фиксированном рекламном бюджете. Более точное определение эффективности рекламы – это рентабельность инвестиций в рекламу (ROI - Return on Investment). Однако достаточно широко используемое рекламодателями понятие «отдачи по рекламе» в большей степени опирается на первое определение.
С помощью анализа эффективности интернет-рекламы можно выявить много параметров, оказывающих влияние на «отдачу по рекламе». Однако основными являются следующие три фактора:

1. Алгоритм установления цены клика на ключевые слова. Одним из главных заблуждений пользователей контекстной рекламы является ориентация на 1-е место или вход в гарантированные показы по основным ключевым словам. Если рассматривать 2 стратегии поведения в контекстной рекламе – «Мы хотим быть первыми» и «Мы хотим получить максимальное количество клиентов при заданном бюджете», то они друг другу полностью противоречат. Желание быть первым приводит к большому бюджету при малом количестве кликов, и, как следствие, к низкой эффективности рекламы. Поэтому если клиент настаивает на первых местах, мы отвечаем: «Если вас интересует максимальная отдача по рекламе, тогда это к нам. Говорите, в какой бюджет уложиться – и вперед. Если вас интересует спецразмещение, тогда это не к нам». Мы уже не раз сталкивались с рекламодателями, которые хотели нечто подобное, и результат всегда был, мягко говоря, плохой. Больше мы просто не хотим наступать на те же самые грабли. Нашим агентством разработан оптимальный алгоритм, позволяющий получать максимально возможное количество кликов при заданном бюджете. Иначе говоря, алгоритма, дающего большее количество кликов при заданном бюджете, попросту не существует. Это доказано теоретически, но, самое главное, практически на примере нескольких десятков наших рекламодателей, для контекстной рекламы которых поначалу использовались другие алгоритмы. Подробнее это положение освещено в статье Спецразмещение в Яндекс Директе.
2. Количество ключевых слов, по которым показываются объявления рекламодателя, и их частоты запросов в поисковых системах. Как это ни странно прозвучит, но мы знаем состав ключевых слов, необходимых для рекламодателя, лучше самого рекламодателя. Зачастую рекламодатель даже не представляет, какие запросы могут делать пользователи поисковых систем по тематике его деятельности. А использование малого количества ключевых слов влечет за собой малое количество кликов при больших расходах, т.е. низкую эффективность контекстной рекламы.
3. Количество объявлений рекламодателя. Зачастую рекламодатели, пытающиеся сами давать контекстную рекламу, ограничиваются несколькими объявлениями, что опять-таки влечет за собой низкую эффективность контекстной рекламы.

Учет этих 3-х основных и множества других параметров позволяет получить максимальную эффективность контекстной рекламы для наших рекламодателей.
Глубочайшим заблуждением является мнение, что для одного клиента приемлема одна стратегия, а для другого – другая. Единственно верной стратегией может быть только стратегия получения максимального количества клиентов при заданном бюджете. Всякие же стратегии, типа выбора низкочастотных запросов и борьбы за высокое место по ним, являются не просто ошибочными, но и наносящими в перспективе значительный вред контекстной рекламе в целом. Можно сформулировать даже так: «Любое отклонение от стратегии получения максимального количества клиентов при заданном бюджете отбрасывает контекстную рекламу в конкурентной борьбе за рекламодателя с другими видами СМИ».
То, что существует очень большое количество клиентов, которые хотят быть первыми (или, по крайней мере, показываться на первой странице с результатами запроса), нам очень хорошо известно. Среди наших клиентов есть такие, которые пробовали сами давать контекстную рекламу. Процесс подачи контекстной рекламы при этом почти у всех был до смешного одинаков: кладем 30 тыс. руб. – выбираем несколько ключевых фраз – назначаем по ним 1-е места – через пару дней получаем 300 кликов (при этом деньги заканчиваются) – уходим неудовлетворенные результатами. Надо сказать, что убедить таких клиентов еще раз попробовать дать контекстную рекламу гораздо труднее, чем привлечь нового рекламодателя, никогда не дававшего такую рекламу.
Почему же при всей перспективности оптимальной стратегии подачи контекстной рекламы основные контекстные системы не пропагандируют ее, по крайней мере, в явном виде? Возможно, их сбивают с толку несколько моментов:

1. То, что контекстная реклама набирает обороты космическими темпами. Однако происходит это отнюдь не благодаря тем неоптимальным стратегиям, которые по незнанию выбирают рекламодатели. Это происходит вопреки им. Другими словами, темпы роста были бы еще большими, если бы контекстно-поисковые системы взяли бы на себя миссию обучения таких рекламодателей. Но, судя по всему, они сами пребывают в счастливом неведении.
2. То, что процентов на 90 оборот контекстной рекламы обеспечивают московские рекламодатели. Но это не должно сбивать с толку. Иногда складывается ощущение, что Москва будет последним из российских городов, в котором установятся нормальные рыночные отношения. (Да простят нас наши московские коллеги за этот провинциальный синдром.) Слишком много «лишних» денег внерыночного происхождения «крутится» в Москве.
3. Определенное количество рекламодателей могут продолжать пользоваться контекстной рекламой даже при неоптимальной стратегии по той простой причине, что другие виды СМИ дадут им еще худшие результаты. Вот и вынуждены они платить за не слишком-то эффективную рекламу, вбивая при этом затраты на нее в цену своей продукции (при этом проигрывают потребители).

Возможно, действительно есть такие отрасли, в которых отсутствуют альтернативные высокоэффективные виды СМИ. Однако рекламное агентство «Импульс» работает в сегменте, в котором такие СМИ есть. Этот сегмент – рынок строительных материалов Санкт-Петербурга. На этом рынке есть специализированные печатные издания, которые бесплатно получают практически все те, кто, так или иначе, интересуется строительными товарами. Автор этих строк очень хорошо знаком с этим, поскольку сам, будучи директором соответствующего издательства, создавал оптимальную систему распространения одного из этих изданий (статья Пример проведения директ-маркетинга). Никакие решения, кроме оптимальных, на этом рынке просто не пройдут. При оптимальной стратегии контекстная реклама уже сейчас гораздо эффективнее этих печатных изданий. При любой другой ни Яндекс, ни Гугл не получат этих рекламодателей еще долгие годы.
А теперь опишем методы эффективности контекстной рекламы, позволяющие получить больше кликов при фиксированном бюджете:

• Использование запросов из «смежных» тематик. К примеру, в тематике «недвижимость» можно использовать запросы типа «карта Москвы» или «карта Петербурга». Либо использовать запросы с различными названиями (городов, улиц, строительных компаний и т.п.). Этот метод может увеличить трафик в упомянутой тематике в несколько раз. Однако реальную отдачу по рекламе такой метод может как увеличить, так и уменьшить. Поскольку запросы из «смежных» тематик обладают меньшей конверсией клика в клиента, чем запросы по основной тематике, то, как следует из статьи Стоимость клиента, на такие запросы нужно устанавливать меньшие цены за клик. Тогда и реальная отдача по рекламе при заданном бюджете увеличится.
• Если не разделять по ценам за клик поиск и контекст, то это немного увеличит количество кликов при заданном бюджете, однако уменьшит реальную отдачу по рекламе.
• Использование различных систем, дающих большой трафик при малых ценах за клик. Количество кликов при заданном бюджете может быть и возрастет, однако реальная отдача по рекламе существенно упадет.
• Использование Яндекс Маркета ограничено, во-первых, необходимостью наличия интернет-магазина, удовлетворяющего условиям Яндекс Маркета, а, во-вторых, минимальной ценой 3 руб. за клик. При средних ценах за клик в Яндекс Директе меньше 3 руб., эффективнее увеличить бюджет в Яндекс Директе, чем использовать Яндекс Маркет. При ценах за клик в Яндекс Директе больше 3 руб., использование Яндекс Маркета увеличит эффективность контекстной рекламы.
• Использование социальной сети ВКонтакте ограничено существенно более низким значением конверсии клика в клиента. Другими словами, давать рекламу ВКонтакте можно, но с условием использования существенно меньших цен за клик, чем в основных контекстно-поисковых системах.

Автор: Дмитрий Корсаков