Рекламный бюджет

Иногда рекламодатели просят нас оценить рекламный бюджет, который нужно отводить на рекламу в интернете.
Можно, конечно, ответить им так: «Как минимум не уменьшать рекламный бюджет, а лучше – увеличить его в 2 раза». Но, по сути, это будет ответ, что называется «от балды».
Если же подходить серьезно к этому вопросу, то невозможно ответить на него, не затронув глобальный вопрос расчета рекламного бюджета по всем средствам массовой информации.
И здесь возникает 1-й вопрос – как рассчитать величину рекламного бюджета по всем СМИ.
Приблизительно ответить на него можно так:
На рекламу нужно тратить от 5 до 50% от величины прибыли, зарабатываемой фирмой.
50% – когда нет так называемых «узких» мест:

• оборотных средств хватает для удовлетворения спроса на рекламируемый товар или услугу,
• потенциальному клиенту не даются ответы типа «это мы сделать не можем»,
• номер телефона всегда свободен,
• потенциальный клиент быстро и качественно получает ответы на свои вопросы,
• уровень обслуживания и сервиса соответствует соотношению цена/качество
• и так далее.

Чем больше «узких» мест, тем меньше должен быть рекламный бюджет. Другими словами, рентабельность вложений в «расшивку узких мест» будет выше рентабельности вложений в рекламу. И еще существенным ограничителем рекламного бюджета может быть неоптимальное распределение бюджета как по СМИ, так и внутри них. Такое неоптимальное распределение будет приводить к уменьшению рентабельности инвестиций в рекламу и, как следствие, к уменьшению оптимальной величины рекламного бюджета. Подробно про это написано в статье Расчет рекламного бюджета.
Теперь, предположим, что мы рассчитали величину рекламного бюджета по всем СМИ.
Тогда возникает 2-й вопрос – как распределить этот бюджет по различным СМИ. В статье Медиапланирование приводится алгоритм, позволяющий приблизиться к решению этой задачи. Но также нужно обратить особое внимание на «Особенности расчета бюджета по данной методике», в особенности на тот пункт, где говорится о том, что «если провести маркетинговые исследования по новым клиентам невозможно, то важно оценить данные по новым клиентам хотя бы на интуитивном уровне».
Теперь, допустим, что мы правильно рассчитали рекламный бюджет, который нужно отвести на интернет.
3-й вопрос – как распределить этот бюджет между продвижением и контекстной рекламой. Ответ на этот вопрос будет зависеть от того, насколько оптимально делается продвижение и насколько оптимально делается контекстная реклама. Оптимально – это попытка получить максимальную отдачу при заданном рекламном бюджете. Если предположить, что и продвижение, и контекстная реклама делаются оптимально, то, судя по тем данным, которые мы получаем от наших рекламодателей, соотношение между тем и другим должно быть в пределах от 30/70% до 40/60%. Почему сдвиг в сторону контекстной рекламы? Потому что на данный момент контекстная реклама все еще недооценена, а продвижение по-прежнему переоценено рекламодателями. (В 2007 году контекстная реклама давала в десятки раз большую реальную отдачу, чем продвижение при равных рекламных бюджетах). Но с течением времени эффективность этих 2 видов рекламы будет безусловно выравниваться.
Мы стараемся делать контекстную рекламу наиболее оптимально, чтобы рекламодатель получал максимальную отдачу при заданном бюджете. В особенности здесь нужно обратить внимание на повышение эффективности рекламы в Яндекс Директе и Google Ads.
Насколько оптимально проводится продвижение можно судить по анализу статистики счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрики.
Из дополнительных средств контекстной рекламы можно рассматривать Яндекс Маркет, Яндекс Справочник, медийно-контекстный баннер на Яндексе и социальную сеть ВКонтакте.
Как показывает наша практика, в Яндекс Маркете конверсия клика в клиента примерно в 2 раза выше, чем в Яндекс Директе. Это означает, что в Яндекс Маркете можно устанавливать примерно в 2 раза большие цены за клик, чем в Яндекс Директе. Но, несмотря на это, рекламный бюджет в Яндекс Маркете будет в несколько раз ниже, чем в Яндекс Директе, поскольку Яндекс Маркет оперирует в основном точными фразами (поэтому и конверсия выше).
В социальной сети ВКонтакте, наоборот, конверсия по нашим данным примерно в 5 раз ниже, чем в Яндекс Директе. Поэтому там нужно устанавливать в 5 раз ниже цены за клик. Рекламный бюджет, отводимый на ВКонтакте, при этом оценивается в пределах 5% от общего бюджета, отводимого на интернет.
Про эффективность рекламы в Яндекс Справочнике данных пока мало. Стоимость рекламы там – примерно 10 тыс. руб. за 3 месяца. Следует учесть, что больше трех тематик для одного адреса указывать нельзя, а при наличии большого количества розничных точек стоимость за один адрес будет существенно ниже.
В принципе можно рассматривать вариант медийно-контекстного баннера. Но оправданной такая реклама может быть только при условии, что на медийно-контекстный баннер будет отводится не более 5% от части рекламного бюджета, отводимого на контекстную рекламу. Минимальный бюджет – 30 тыс. руб. в месяц, но при этом баннер будет показываться не каждому пользователю (эта цифра будет зависеть от состава ключевых фраз и от геотаргетинга). Таким образом, медийно-контекстный баннер имеет смысл использовать при бюджетах, отводимых на контекстную рекламу, от 300 тыс. руб. в месяц.
Других, сравнимых по эффективности с Яндексом и Гуглом, площадок в интернете нет. Либо на таких площадках будет гораздо выше цена клика (как для баннерной рекламы) и использовать такие площадки бессмысленно – лучше увеличить бюджет в контексте. Либо там будет сравнимая цена за клик, но трафик будет при этом мизерный – в сотни раз меньший, чем на Яндексе и Гугле, что делает такую рекламу нецелесообразной.

Автор: Дмитрий Корсаков